【厨师学校哪家好】东方教育:“炒”到上市的厨师学校

2019-12-16 - 厨师学校

据悉,新东方烹饪母公司东方教育将于6月4日定价,预计6月12日正式登陆港交所。

作者

抹茶拿铁

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IPO那点事

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在中国,有两个“新东方”家喻户晓,一个是由俞敏洪所创办的教英语的新东方,另一个则是带有些传奇色彩的新东方烹饪学校。

【厨师学校哪家好】东方教育:“炒”到上市的厨师学校
【厨师学校哪家好】东方教育:“炒”到上市的厨师学校

“学厨师,到新东方”、“汇集天下名菜,培养厨师精英”,这几句连路边小毛孩都能信手拈来的广告词,说的就是新东方烹饪学校,风靡程度完全不亚于“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”的蓝翔技校,而且它的代言人竟然还是深藏不露的黄渤大哥!

【厨师学校哪家好】东方教育:“炒”到上市的厨师学校
【厨师学校哪家好】东方教育:“炒”到上市的厨师学校

在新东方登陆资本市场多年后,2018年底新东方烹饪学校的母公司中国东方教育也终于开启了赴港征程,为投资者揭开传奇的面纱。

5月26日,中国东方教育通过港交所上市聆讯,距离在主板挂牌更近了一步,BNP PARIBAS担任其独家保荐人。日前有消息称,公司于香港的IPO将以每股9.8-12.26港元发行4.358亿股股份。

创始家族成胡润富豪,

擅用“洗脑式”推广

曾经,网络上流传着俞敏洪有两个愿望:办新东方大学,收购新东方烹饪。先撇开第一个愿望的可行性不说,随着中国东方教育资本化的深入,反正老俞进军烹饪行业的愿望怕是要彻底落空了。不过虽然比起“中国合伙人”要低调许多,中国东方教育的创始家族也并不是省油的灯。

根据招股书披露,目前中国东方教育共有四位股东直接通过机构持股,分别是非执行董事吴俊保持股42.6654%,董事长兼总裁吴伟持股29.2213%,副董事长肖国庆持股28.1103%,以及吕露持股0.0030%。其中,吴俊保、吴伟和肖国庆为堂兄弟。

不知道大家还记得去年3月份登陆香港,提供本科和高等职业教育的新华教育(2779.HK)吗?该公司现时的市值约为40亿港元,大股东是吴俊保有限公司,持股比例高达71.5%,意味着两年的时间里吴氏家族就有两个教育主体陆续得到或即将得到资本化。

凭借着在两家教育公司所持的股份,在2018年10月发布的《胡润百富榜》上,吴俊保家族以27亿的财富值高居安徽省第22位、全国第1,470名,与同为安徽人的格力电器董事长董明珠身家相当。有报道称,2008年汶川地震发生后,吴俊保曾第一时间捐款300万,可见是位有财力又有情怀的企业家。

关于中国东方教育的起源,则可以追溯到1988年。当时,才20岁的吴俊保敏锐地嗅到了职业教育的发展商机,带着比自己小1岁的堂弟吴伟,利用个人资金在安徽省开始提供专业的职业培训,创办了现在的新东方烹饪学校。

1990年,学校陆续在全国的18个省份建立了直属分支,并于次年被教育部评为“示范窗口学校”,于1994年被国家劳动部正式批准为省级烹调师定点培训和考核单位。吴俊保也迅速在中国餐饮培训界有了自己的一席之地,一“炒”就是三十年。

上世纪90年代,追随着互联网时代的崛起,吴俊保又成立了新华电脑教育,增加互联网及计算机相关的培训课程。到了2005年,他预判到中国汽车服务市场的广阔增长前景,在万通汽车教育的品牌下,开始提供汽车维修培训的相关课程。

有趣的是,吴氏家族似乎一直都很注重对品牌的“洗脑式”推广,除了新东方烹饪学校外,新华电脑教育和万通汽车教育的品牌代言人曾经分别是濮存昕和李晨,“好专业、好学校、好未来,就到XX新华电脑学院、“实打实学汽修,就选XX万通”等耳熟能详的广告词,其实也是出自中国东方教育。

在“洗脑式”的推广下,中国东方教育的布局迅速扩张,以烹饪技术、信息技术及互联网技术以及汽车服务三块业务板块三足鼎立的格局至此也形成。

新投运学校占半数,

致毛/净利率连年下滑

目前,中国东方教育以五大知名品牌(即新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育及华信智原DT人才培训基地)设立学校以经营业务,并于2017年成立了美味学院。截至2018年12月31日,公司在中国内地31个省份中的29个省及香港运营145所学校,同时通过26所学校提供中等职业教育,亦在美味学院旗下运营18个私人订制烹饪体验中心。

2018年度,公司在以上五大品牌的平均培训人次分别为69,141人次、31,023人次、19,323人次3,106人次及1,364人次,可见新东方烹饪教育还是贡献了最大的招生流量。不过对比新华电脑和万通汽车,新东方显然在招生后劲上已呈现疲软态势,该年度同比下滑了2.86%,新华和万通则分别上升24.19%和6.76%。

招股书显示,2016-2018年度,中国东方教育分别实现营业收入23.36亿(人民币,下同)、28.50亿、32.65亿,同比增幅分别为22.02%、14.55%,增速略微下滑。从品牌细分营收来看,凭借着在培训人次及学费上的优势,2018年新东方烹饪的营收为19亿,占总营收的比重为58.

2%,是中国东方教育旗下最核心的业务分部。新华电脑及万通汽车则紧随其后,营收比重分别为18.5%及13.6%。综合来看,三大核心品牌合计营收为29.48亿,比重超过90%。

值得注意的是,虽然新东方烹饪教育在招生方面的驱动力减弱,但定价能力强劲。2018年度,可以看见新东方的长期课程学费的上限从36,800元上升至76,000元,呈现成倍增长的态势,下限则从11,400元降至5,600元,成倍削减。

这表明新东方在品牌上的号召力,给予了公司更广阔的定价空间,相对而言其它核心品牌的学费变动幅度就不大。这也是为什么新东方烹饪教育2018年培训人次同比下降,板块营收却增长的原因。

根据弗若斯特沙利文报告,按2017年度的平均培训人次及产生的收入计,中国东方教育是中国最大的职业技能教育提供商,分别拥有约1.7%及2.5%的市场份额,在烹饪技术、信息技术及互联网技术以及汽车服务三个职业教育分部的平均培训人次也均位列第一。

不同于营收的持续增长,中国东方教育的毛利率 从2016年度的56.6%降至 2017年度的55.0%,并进一步降至2018年度的52.2%,招股书解释为于2017年运营36所新学校和6个新中心及于2018年运营19所新学校和12个新中心。因为新学校开始运营的初始过渡期间将产生高额教职工薪资及福利、租赁开支及其他固定成本,同时培训人次也相对有限。

在新学校初始过渡期的“负作用”下,2016-2018年度,中国东方教育分别实现净利润5.65亿、6.42亿、5.10亿,净利润增幅分别为13.47%及-20.50%;净利润率则从2016年的25.1%下降至2017年的23.2%,并于2018年度跌落至15.8%低水平。

近三年,中国东方教育累计新开设74所新学校(19、26、19所),对比起目前公司145所学校的总体量,可以说有约半数的学校都是新开设的。2018年度,2016年以来新建设的学校/中心亏损共计达到2.35亿。未来,这些新学校是否能够步入正轨,带动毛、净利率回暖,存在一定的疑问。相应的,这样的不确定也给予了中国东方教育在盈利上行空间充足的弹性。

除了新学校占比体量过大外,中国东方教育集团自身还有一个风险点,在于旗下拥有未取得民办学校办学许可证却运营的学校。资料披露,目前公司在欧米奇西点西餐教育、万通汽车教育、新华电脑教育及华信智原DT人才培训基地品牌下的29所在营学校并未取得办学许可证。

《民办教育促进法》颁布后,地方人力资源和社会保障部门不再向旗下部分在营学校颁发民办学校办学许可证,也就是说这近30所学校短期内不可能取得合法“身份”,有被责令停止运营的风险。一旦停运,公司前期的沉没成本也将付之东流。

职教行业未来的发展怎么看?

关于未来,中国东方教育的发展还将受到所处行业赛道的影响。

一方面,国家政策的导向是鼓励私人资金进一步地流入职业教育范围,利好行业的蓬勃发展。2月13日印发的《国家职业教育改革实施方案》提出,要把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展中更加突出的位置,鼓励有条件的企业举办高质量职业教育。3月5日,2019年度的《政府工作报告》再次强调要实施职业技能提升行动,从失业保险基金结余中拿出1000亿人民币,用于1,500万人次以上的职工技能提升和转岗转业培训。

另一方面,市场对职业教育的需求增幅却相对有限。众所周知,跟教挖掘机的蓝翔技校打法类似,新东方烹饪学校的受众族群也主要是农村孩子们的家长。这些公司用铺天盖地的广告去告诉他们,让孩子去学厨师、修车、开挖掘机就能混口饭吃。但随着现在农村经济条件的逐步改善,可以说农村的孩子们也不会把这一路径当成最优选择。

笔者看来,在国家政策的持续作用下,短期中国职业教育行业的发展大概率还将稳步前行。根据弗若斯特沙利文报告,2017至2022年,中国的职业教育市场复合增长率为6.7%。而由于该行业的集中度也并不是很高,所以即使市场的需求放缓,对具有品牌号召力的龙头影响也不会太过明显。最需要担心的,仍是前面提到的中国东方教育旗下学校被停运的风险。

结 语

“学厨师,到新东方。”

为了让这样“洗脑式”的广告词深入人心,中国东方教育在宣传上也是毫不吝啬,广告方面的开支占到其销售开支的一半以上,近三年来的广告累计支出更是高达8.43亿。当然,下了血本后效果也是很显著的。现在在中国,新东方不止代表了英语培训,同样也是厨师培训的代名词。而吴俊保家族在“炒”了三十年后,将如何应对政策对旗下学校的管控、新学校的成熟孵化以及社会观念的转变?故事似乎才刚刚开始。

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