【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学

2019-11-26 - 行为经济学

由于价格和造型风格的差别,我每次回国一般都会到我熟悉的理发店剪头发。最近,国内理发店有一个很有趣的趋势,就是喜欢给理发师/造型师安上各种头衔,常见的如“造型师/首席造型师/造型总监/店长”之类的。这让学校里工作的人很容易觉得他们之间的差别应该如讲师/副教授/长聘副教授/教授,有着明确的晋升标准和薪酬体系,是一种鼓励从业者进行人力资本投资,和留住优秀人才的方式。

【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学
【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学

从理论上来说,理发行业和大学教师行业在雇佣关系和产业形态上也有一定的相似性。比如,二者都是一个职业生涯开始阶段流动性大,且收入相对低于生产率水平的职业。在这种情况下,晋升体系带来的职业后期稳定性就是一种对前期低收入的补偿,并可以提供更大的激励让从业者在前期加入这个竞争激烈的行业,并投入巨大的时间成本进行流动性相对较差的人力资本培训和增值活动。

【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学
【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学

带着这样的想法,我信心满满地请教了我常去的一家发型店的托尼老师:你们推出这种头衔制度,是不是为了促使大家有更多动力提高手艺?你们晋升的标准是怎么制定的?高级头衔和低级头衔的分成制度有何不同?

【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学
【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学

托尼老师笑一笑,回答道:我们这个头衔不是固定的,而是流动的。就是你的客人多了,就给你升一个等级,这样每次剪的价格高一点,但是客人少一点。你的客人少了,就给你降下来,这样每次剪的价格低一点,但客人多一点。其实除了几个业务特别好,熟客特别多,每天忙到顾不过来的大牛,大多数理发师根本不想升级。因为升级以后没客人,一般收入会掉很多。

【行为经济学产生的背景】总监发型师与餐厅充值免单的行为经济学

原来如此!理发店老板采用分级制为基础的根本不是什么复杂的职业生涯考虑(career concern)模型,而是经济学一年级就讲过的价格歧视理论!由于理发师受到每天有限的个人时间和理发空间约束,统一的价格难免带来供求的错配。

这时候,最好的办法就是引入一种分级制度来人为制造市场分割:当一个理发师手艺好、顾客多、供不应求的时候,就用提价的方式把需求降下来,增加单位时间盈利;当一个理发师手艺不佳、客户少、供大于求的时候,就用降价的方式把需求提上来,增加总营业额。

托尼老师们如此“太祖长拳”般简单有效的定价策略,真是让合约理论(研究厂商之间或雇主与雇员之间最优合同制定的经济学理论)研究者自叹不如!

餐厅经理的产品包装与收益前置

过年的时候,和家人去附近一家新开的江浙菜饭馆吃饭。结账的时候,服务员说:这位先生,由于我们店正举行20年庆,今天您的宴席,如果预存5倍的账单价格,就可以获得本次免单。机会有限,下周过期,不要错过哦!

作为行为经济学者,我一下就能听出来,这个听上去慷慨无比的免单优惠,不过是收益前置的“买五赠一”活动的等效物,或者更简单来说,它的基本面,仅仅就是一个用5倍充值获得的菜价八三折(六分之五,约等于83.33%)优惠而已。

我把这个讲给家人听,但所有人都觉得,我读书读傻了,饭馆免单的行为在今天发生,充值是以后用的,这个活动和八折有什么关系呢?

我听后简直欲哭无泪:大家所谓“以后用的”充值,难道不是今天就充上了吗?从餐厅经理的角度,他会计账目已经在今天提前预收了5倍菜价,而对应提供的,除了今天的一顿饭,只要再加上后面5顿一样的就可以了,这不就是相当于我们用5倍菜价预购了6顿饭,打了一个八三折吗?

除此之外,这种折扣还是建立在未来菜价不涨的前提下的。假如极端情况下,饭馆推出这一活动之后,将未来的菜价一律上浮20%,这个活动实际就相当于饭馆预收了5倍菜价,同时并没有提供任何优惠。

在行为经济学里,我们常常会考虑“框架效应”如何影响人的决策。即同一样事物,在强调其不同方面的时候,人们可能把它误认为是不同的东西。框架效应一个常见的应用就是营销设计。比如一项金融产品,假如不考虑卖方的折现或者资金成本,营销者总是会尽可能把收益总量的大头和费用的小头放在开始几年,收益的小头和费用的大头放在末尾几年,让消费者觉得这个产品的收益看起来大一些。

同时,正如行为经济学大师丹·艾瑞里(Dan Ariely)说过的,经济学里最有魔力的一个词就是“免费”。

这位杜克大学心理学和行为经济学教授曾经设计过一个实验,实验者在大街上卖巧克力,一种质量好的15美分一块,另一种质量较差的1美分一块。规定每人限购一块,结果绝大多数人都买了15美分的质量好的。

然后他又做了一轮实验,质量好的14美分,质量不好的不要钱。这时,选择贵的和便宜的巧克力的人数几乎刚好倒过来,绝大多数人都拿了不要钱的差巧克力。以此推论,对于同一项优惠政策,如果能将其整体降价行为包装成一个部分价格不变,部分免费的政策,市场对它的欢迎程度一定成几何级数上升。

正如在餐馆的例子里,“充值五顿,首顿免单”听起来就比“充值六顿,每顿八三折”有吸引力得多一样。

说了这么多,在我看到的书里,还并没有见过利用框架效应的营销策略利用得如此炉火纯青,以至于让我的专业解(拆)读(台)都变得毫无效果的。说到底,商战才是商业策略最好的实验场和竞技台,所以最好的行为经济学营销大师在民间,本身也是一个不足为奇的事。

(作者包特为新加坡南洋理工大学经济学助理教授)

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